一次情報が集まったら、それらを抽象化してパターン化します。
たとえば美容商品のECサイトで「パッケージが安っぽい」「使い方が分かりにくい」「成分への不安がある」といった声が複数あれば、その背後には「信頼感」「安心感」「理解しやすさ」という本質的なテーマが存在すると考えられます。
同様にBtoBサービスでは、「価格が高い」「他社との違いが伝わらない」「導入後のサポートが不安」などの声から、「価値の見える化」「差別化」「安心」の抽象的なテーマが見えてきます。つまり、具体的な言葉の裏にある核心的な思考やニーズを読み取り、そこからマーケティング上で訴えるべき仮説＝テーマを立案していきます。
この抽象化＝仮説形成の段階で重要なのは、自社内部だけで完結させず、多面的に検証することです。仮説を社内で共有し、営業担当者にも見せて「共感できるか」「他にもそういう声があるか」を確認することで、精度が高まります。
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